“近兩年都在弱化‘開(kāi)門(mén)紅’營(yíng)銷(xiāo)，最直接的表現(xiàn)是不在名稱(chēng)上體現(xiàn)相關(guān)字眼，但各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)還在正常進(jìn)行。對(duì)我們工作人員來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)壓力沒(méi)有減少，考核項(xiàng)目更加多樣?！蹦硣?guó)有大行北京市海淀區(qū)一家支行的工作人員表示。
中國(guó)證券報(bào)記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2026年銀行“開(kāi)門(mén)紅”出現(xiàn)新變化：?jiǎn)?dòng)時(shí)間點(diǎn)前移，區(qū)域性中小銀行成為“搶跑先鋒”，股份行、國(guó)有大行略顯低調(diào)；攬儲(chǔ)、放貸仍是重頭戲，大行更注重“規(guī)模與結(jié)構(gòu)”的平衡。談及“開(kāi)門(mén)紅”提前的原因，業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，“資產(chǎn)荒”已成為行業(yè)共性挑戰(zhàn)，持續(xù)承壓的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀加劇了部分銀行“搶跑”的沖動(dòng)。銀行應(yīng)走出內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)，從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造，加快構(gòu)建健康的客戶(hù)關(guān)系、優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和可持續(xù)的盈利能力。
“開(kāi)門(mén)紅”提前開(kāi)跑
早在2025年10月，多家區(qū)域性銀行在三季度業(yè)績(jī)總結(jié)會(huì)上就啟動(dòng)了2026年“開(kāi)門(mén)紅”動(dòng)員活動(dòng)。11月以來(lái)，部分全國(guó)性銀行的地區(qū)分行也陸續(xù)啟動(dòng)“開(kāi)門(mén)紅”。
例如，10月11日上午，寧波東海銀行召開(kāi)2025年三季度經(jīng)營(yíng)工作會(huì)議暨“開(kāi)門(mén)紅”工作部署會(huì)，該行董事長(zhǎng)周佳瑜表示，四季度既是全年目標(biāo)的“沖刺收口期”，更是來(lái)年發(fā)展的“謀篇起步期”，核心任務(wù)就是錨定收官攻堅(jiān)與開(kāi)門(mén)布局，要搶先抓早、落地落細(xì)，以起跑即沖刺的姿態(tài)做好明年“開(kāi)門(mén)紅”工作。
11月2日，浦發(fā)銀行合肥分行召開(kāi)2026年“開(kāi)門(mén)紅”啟動(dòng)會(huì)，通報(bào)“開(kāi)門(mén)紅”目標(biāo)方案及2026年目標(biāo)討論情況，組織29家經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)上臺(tái)簽署“開(kāi)門(mén)紅”目標(biāo)責(zé)任書(shū)。
相較于部分區(qū)域性中小銀行，國(guó)有大行顯得低調(diào)許多。
“我們支行在11月初召開(kāi)了‘開(kāi)門(mén)紅’動(dòng)員大會(huì)，全行層面的動(dòng)員會(huì)現(xiàn)在還沒(méi)召開(kāi)。按照去年的情況分析，即便開(kāi)全員大會(huì)，也不會(huì)用‘開(kāi)門(mén)紅’的說(shuō)法。我們今年預(yù)定制作的年底營(yíng)銷(xiāo)物料中也沒(méi)有‘開(kāi)門(mén)紅’等字眼。”上述國(guó)有大行北京市海淀區(qū)一家支行的工作人員表示。
“各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、福利優(yōu)惠等都在正常進(jìn)行。只不過(guò)會(huì)換個(gè)名稱(chēng)，比如‘開(kāi)年旺季金融服務(wù)節(jié)’等，實(shí)際上還是‘開(kāi)門(mén)紅’，換湯不換藥，我們的業(yè)績(jī)壓力也沒(méi)有減少?！鄙鲜鰢?guó)有大行工作人員稱(chēng)。
記者發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，不少銀行用“首季綜合金融服務(wù)活動(dòng)”“春耕行動(dòng)”“春風(fēng)計(jì)劃”等代替了原有“開(kāi)門(mén)紅”的說(shuō)法。
業(yè)內(nèi)人士表示，名稱(chēng)變化實(shí)質(zhì)是銀行響應(yīng)監(jiān)管部門(mén)要求的做法。監(jiān)管部門(mén)希望銀行摒棄規(guī)模崇拜，推動(dòng)銀行平衡規(guī)模與效益，但歲末年初集中獲客的需求客觀存在，尤其是部分中小銀行對(duì)規(guī)模的需求更加迫切，因此“開(kāi)門(mén)紅”搶跑策略具有一定合理性。但從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，仍要規(guī)避內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。
從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造
記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，攬儲(chǔ)、放貸仍是“開(kāi)門(mén)紅”活動(dòng)的重頭戲。
例如，漢口銀行在10月9日至12月20日，可預(yù)約“開(kāi)門(mén)紅”存單?！叭昶诖婵罾?.75%，現(xiàn)在預(yù)約存款能享受雙倍積分，可在積分商城兌換微信、支付寶立減金，超市購(gòu)物卡等，我們還送米、油、傘、小家電等禮品。”漢口銀行武漢市某支行的工作人員告訴記者。
全國(guó)性股份行、國(guó)有大行則面臨“規(guī)模與結(jié)構(gòu)”的平衡難題?！艾F(xiàn)在攬儲(chǔ)的重點(diǎn)是增加中短期存款，提升活期存款占比，降低負(fù)債端成本，只有低成本負(fù)債才能支撐普惠貸款利率下行?！蹦彻煞菪斜本┦形鞒菂^(qū)一家支行的負(fù)責(zé)人告訴記者。
“我們零售業(yè)務(wù)比較明顯的變化是朝著擴(kuò)大中收的方向傾斜，基金、保險(xiǎn)、理財(cái)、私行客戶(hù)轉(zhuǎn)介等業(yè)務(wù)的考核比重均有所上升，相掛鉤的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)重也有所增加。攬儲(chǔ)業(yè)績(jī)考核仍然存在，但與兩三年前相比，減少了很多。此外，養(yǎng)老金開(kāi)戶(hù)、繳存等指標(biāo)也有明確的數(shù)據(jù)要求，如果平時(shí)沒(méi)完成的，這段時(shí)間要多努努力?！蹦硣?guó)有大行北京地區(qū)一位客戶(hù)經(jīng)理向記者表示。
“普惠、綠金領(lǐng)域的開(kāi)戶(hù)和放貸壓力依然不小，現(xiàn)在行里要求平滑貸款投放，不追求時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不講‘開(kāi)門(mén)紅’指標(biāo)，翻譯過(guò)來(lái)就是天天都是‘開(kāi)門(mén)紅’‘全年紅’。合作關(guān)系比較好的客戶(hù)，我們可以在放貸時(shí)間上靈活一點(diǎn)，比如提前溝通好，年底簽合同完成各項(xiàng)貸前流程，明年初再放貸，這樣能幫我們完成明年的業(yè)績(jī)，而且不增加今年的基數(shù)。”另一家股份行北京分行公司金融部的客戶(hù)經(jīng)理說(shuō)。
此外，記者發(fā)現(xiàn)，部分銀行從關(guān)注規(guī)模向關(guān)注服務(wù)轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)“弱化營(yíng)銷(xiāo)、聚焦服務(wù)”。隨著年末營(yíng)銷(xiāo)旺季臨近，銀行機(jī)構(gòu)正通過(guò)客戶(hù)關(guān)系深化與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化來(lái)夯實(shí)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。這種聚焦核心客群經(jīng)營(yíng)、主動(dòng)調(diào)整業(yè)務(wù)組合的戰(zhàn)略舉措，將有效增強(qiáng)銀行應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的能力，其積極成果預(yù)計(jì)將在2026年半年報(bào)中得到體現(xiàn)。
上海金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室副主任、招聯(lián)首席研究員董希淼表示，當(dāng)前，銀行應(yīng)走出內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)，從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造。銀行不僅要努力完成指標(biāo)、搶占客戶(hù)，更要加快構(gòu)建健康的客戶(hù)關(guān)系、優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和可持續(xù)的盈利能力。
資產(chǎn)荒與息差壓力的雙重催化
銀行機(jī)構(gòu)2026年“開(kāi)門(mén)紅”出現(xiàn)搶跑姿態(tài)，原因在于行業(yè)持續(xù)承壓的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。息差收窄加劇了部分銀行“搶跑”的沖動(dòng)。金融監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年二季度，商業(yè)銀行凈息差平均水平收窄至1.42%。
此外，“資產(chǎn)荒”已成為各家銀行需要面對(duì)的共同挑戰(zhàn)，優(yōu)質(zhì)貸款項(xiàng)目供給不足迫使銀行提前鎖定資源。博通咨詢(xún)首席分析師王蓬博表示：“在凈息差持續(xù)收窄、信貸需求疲軟的背景下，年初沖量能有效鎖定業(yè)績(jī)基本盤(pán)。通過(guò)簽署目標(biāo)責(zé)任書(shū)、一線誓師等形式，將考核壓力前置傳導(dǎo)，激發(fā)基層產(chǎn)能，爭(zhēng)奪有限的時(shí)間窗口與客戶(hù)資源?！?/p>
某城商行行長(zhǎng)在一次內(nèi)部會(huì)議中表示：“一季度貸款投放占全年的比重達(dá)35%，早投放一天就能多賺一天利息，這是應(yīng)對(duì)息差收窄的無(wú)奈之舉”。
董希淼認(rèn)為，近年來(lái)，全國(guó)性商業(yè)銀行利用資金成本較低和渠道網(wǎng)絡(luò)分布較廣等優(yōu)勢(shì)加速下沉，與中小銀行爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)中小微企業(yè)客戶(hù)和個(gè)人客戶(hù)，這使得許多中小銀行不得不更早、更主動(dòng)地出擊，利用本地化、決策靈活的優(yōu)勢(shì)來(lái)鞏固市場(chǎng)地位。
近年來(lái)，越來(lái)越多的銀行開(kāi)始探索差異化轉(zhuǎn)型路徑，將“開(kāi)門(mén)紅”作為戰(zhàn)略落地的載體而非短期沖量的工具。
“銀行可充分利用大數(shù)據(jù)和客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)收官階段沉淀的客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，為‘開(kāi)門(mén)紅’的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供決策支持。利用歲末年初的時(shí)機(jī)，逐步調(diào)整信貸資源，從收益較低或前景一般的領(lǐng)域，向國(guó)家重點(diǎn)支持的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)、綠色金融、數(shù)字金融等領(lǐng)域傾斜，為來(lái)年的業(yè)務(wù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”董希淼建議。
